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新媒体时代如何做好危机公关

发表于:2019-12-30 10:23:02

  在非典之后就有权威报告说“我国总体上进入了突发事件高发期”,这意味着危机事件已经进入了频发时代。从2003年非典到现在又经历了十几年,随着互联网技术的发展,8.3亿网民大军的形成,“人人自媒体”时代、“融媒体”时代已经从发展进入到成熟阶段,所以在新媒体时代,我们会经常看到一天当中有若干个危机在媒体上曝光。

  随着新媒体的不断发展,企业爆发危机的频率越来越高,留给公关人员做危机处理的时间也越来越短,对于专业的要求更是与日俱增。在这样的背景下,危机公关的表现形式与之前相比有诸多不同,其中的原因是什么,应该如何应对危机,以及怎样建立合理的体系预防危机的发生等问题,都是需要公关重点考虑的问题。

  今天,企业爆发危机的频率越来越高,留给我们公关人员和专业咨询公司的任务也就越来越多,专业的要求也是与日俱增。在这种背景下,危机公关的表现形式与之前相比有诸多的不同,其中的原因是什么,如何应对危机,怎样建立合理的体系预防危机的发生,都是我们公关人、咨询界需要重点考虑的话题。

  下面就请各位嘉宾,结合你们认为的经典案例,分析一下当前的舆情或者危机的爆发,与之前对比有哪些特点。

  李岩:就当下的危机舆情和爆发,我总结了几个方面:首先,危机发生没有明显先兆,无时无刻都有可能出现,源头不好追踪,且来得快,去得快。一个危机事件爆出,又会有更多的事件热点登上热搜,大众的注意力会被快速转移和迭代,无法形成持续关注;其次,大众对信息的完整性理解没有足够耐心,所以就会出现以偏概全、捕风捉影、传言四起的情况。同时不排除恶意初心的可能,比如黑公关现象,水军充斥、诋毁挑衅的情况也尚且存在;再次,危机事件的报道主体越加多元化,而且多发生“串链”现象。比如前段时间西安奔驰女车主哭诉维权事件就闹得沸沸扬扬,之后又有河北宝马某4S店与维权车主发生言语冲突而被广泛议论。从监督主体来看,监督已经从权威媒体以非正常手段做现场侦查、取材,并做报道,转变为当前的大众主导监督,这使得报道成本和风险显著降低,变得更突显其原生和真实性;最后,大众舆论带来的社会压力也推动着政府角色向“监督执行、服务推动、顺势而为、因势利导”的方向转变,此亦为一点不同。

  为此,本期品质沙龙邀请各位嘉宾,以“新媒体时代如何做好危机公关”为题,重点讨论新媒体时代危机公关相关的话题,以期带来更多的理论知识和实操建议。

  沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新,对话嘉宾分别是森博营销副总裁李岩,励尚公关中国区(Allison+Partners)总经理朱瞻宇,以及北京智云图咨询有限公司创始人、总经理姜晓峰。

  曹志新:真知灼见,一期一见。欢迎各位嘉宾在百忙当中来到中国国际公共关系协会,参加《国际公关》杂志主办的第89期品质沙龙。今天我们谈的是公关界和咨询界非常熟悉和精通的老话题——“新媒体时代如何做好危机公关”。

  朱瞻宇:现在整体的舆论环境变化得非常快,信息也更加碎片化,我们不知道信息源在什么地方,公众的情绪也非常容易被点燃。其实这是好事,以前我们处理危机的时候,主要的传播渠道是传统媒体,发稿的时间无法做到实时化,给了很多公司或者机构一个运作的空间,不能很好地起到舆论监督的作用。现在媒体多元化,自媒体快速跟进,危机处理过程都公开透明,这就更加接近于危机管理的本质,让我们的品牌知道应该怎样面对消费者,怎样面对公众。大家之所以相信一个品牌,是因为这个品牌有自身对产品价值的承诺,就像政府的承诺值得相信,是因为政府具备公信力。如果做了不对的事情,却试图掩盖或者隐藏,反而会使品牌的承诺,或者政府的公信力得不到最大的强化。危机有时候从危转成机,是因为我们处理危机时的行为都在聚光灯下,同时要让大家知道,我们在做正确的事情,这样才能把品牌的承诺展现在大家的面前。

  有时候品牌躲躲闪闪,主要是因为在商业利益和企业道德之间犹豫。这时候,谁更把自己的品牌当回事、把消费者当回事、把公众当回事,谁就能把危转成机。在整个传播的过程中,虽然普通大众也会发出各种不同的声音,出现非常情绪化的内容,但是最终主导的还是品牌自身。

  在实际操作中,我们要注意以下几点:第一是品牌要明白自己的立身之本是什么,在关键时候要坚守自己的承诺,做得好、做得正;第二,要学会如何发声。比如,危机时,不但自身要争取主动,还要利用政府或者意见领袖来做背书,取得大家信任。现在随着自媒体的发展,意见领袖在引导舆论方面发挥着越来越重要的作用,他们的权威度、公信力也对品牌有正面的帮助,可以起到反向的推力。

  此外,要运用多种传播渠道。这包括自身的发声渠道、传统媒体以及媒体购买的方式。总的来说,危机管理更接近我们期望的理想化的状态,更能考验我们的品牌,考验我们的政府机构。